[기사 번역] Unified Ad auction(통합 광고 경매)는 무엇인가?

 

아래 포스팅 내용은 Unified Ad auction이 무엇인지에 관한 DIGIDAY 기사를 개인적으로 번역, 요약한 것으로 내용에 의역 및 오역이 일부 발견될 수 있습니다. (댓글로 의견 주시면 수정 반영토록 하겠습니다.)

추가로 해당 기사는 2019년 구글이 통합 경매 방식을 애드 매니저에 도입한다는 발표 후에 작성된 기사입니다.

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1. 도대체 unified ad auction은 무엇인가?

통합 경매는 대단히 전통적인 폭포수 모델을 대신할 모델로 복수의 ADX가 같은 시간에 동일한 퍼블리셔 인벤토리에 접근할 수 있고 그에 따라 입찰 할 수 있다.

기존의 폭포수 모델은 구글이 처음(그리고 종종 마지막) 차례에 입찰하고 뒤이어 폭포수 모델의 다음 ADX가 참여하는 계층 구조에 조금 더 가까웠다. 두 판매자가 아무것도 원하지 않는다면 다음 체인 내 SSP로 넘어가고 이는 인벤토리가 팔릴 때까지 계속된다. 

통합 경매는 퍼블리셔들이 광고 수익을 더 만들 수 있도록 도와준다. 왜냐하면 더 많은 SSP 와 ADX의 입찰을 통해 그들의 인벤토리 가격을 올릴 수 있기 때문이다.

2. 폭포수 방식에 비해 통합 경매가 흔하게 될까?

꽤 흔해질 것이다. 지난 2년 동안 그 이상 그들은 급속히 증가했다.

예를 들어, 루비콘 프로젝트의 예측에 따르면 U.S와 유럽 전체의 데스크탑 인벤토리 중 90%가 통합 경매로 운영되며 남은 10%는 아직까지 폭포수 방식으로 운영된다. 전 세계적으로, 모든 퍼블리셔의 70%가 통합 경매를 쓰고 30%는 여전히 폭포수를 사용한다.

3. 통합 경매는 그저 헤더 비딩과 같은 소리이다.

맞다, 헤더 비딩은 통합 경매를 위한 길을 닦아 놓은 것이다.

퍼블리셔들은 자바스크립트 코드를 그들의 헤더(또는 브라우저)에 올려 놓고 랩퍼 태그를 통해 애드 콜을 복수의 ADX와 SSP에 동시에 보낼 수 있었다. 그러나 그 방법은 페이지가 보이지 않는 사용자 경험에 영향을 주는 문제점을 가지고 있었다.

게다가, 헤더 비딩은 그저 폭포수 구조에서 비능률적인(뒤로 넘기는 것과 같은) 것을 회피하고 폭포수에서 최상위 위치를 갖지 못한 독립적인 애드테크 판매자를 위해 공평한 경쟁의 장을 만들기 위해 만들어진 핵었다. 일련의 과정속에서, 그 것은 퍼블리셔의 광고 수익을 올리는데 도움이 되었다.

구글은 후에, 헤더 비딩 제품인 ADX 비딩을 내놓았다. 그러나 이번 발표와 함께, 구글은 통합 경매가 ADX가 아닌 구글 애드서버 구글 애드 매니저에 도입하는 것으로 소개했다.

4. 애드 서버에서 통합 경매를 하는 것은 어떻게 상황을 변화시킬까요?

대부분의 퍼블리셔들은 구글 애드매니저를 그들의 기본 애드 서버로 사용한다.

애드서버에 통합 경매를 구축하는 것을 통해 DSPs는 ADX 보다는 퍼블리셔의 애드서버(구글의 소유인 애드서버)를 통해 직접 입찰을 할 수 있다.

이론적으로, 그것은 과정을 단순화 시킨다.

5. 무엇이 문제점일까?

통합 경매에 문제점은 없다, 그것은 이미 퍼블리셔들이 폭넙게 채택한 방식이다.

3rd 파티 ADX는 이미 구글의 EB(exchage bidding) 툴을 통합시키고 있다. 그러나 대부분의 퍼블리셔들이 이미 구글 애드 매니저를 그들의 애드서버로 사용하는 것을 고려해 볼 때, 만약 구글 애드 매니저를 통해 과정을 단순화 시키고 그들의 경매를 운영할 수 있다면 그들은 개별적인 헤더 비딩 래퍼 사용을 원치 않을 것이라는 점을 고민해봐야 한다.

"만약 모두가[3rd 파티 애드테크 파트너들] 구글의 서버 투 서버 플랫폼(exchange bidding)과 통합되어 있다면 굳이 내 쪽에 헤더 비딩이 필요할까, " executive at a digital publisher의 의견이다.

"EB는 서버 사이드이기 때문에 매우 빠르다. 그 것은 내 구글 서버와 직접 연동시킬 수 있다. 또 다른 ADX들도 구글과 함께 일하기 시작했다. 그렇기 때문에 우리에게 더 이상 클라이언트 사이드 헤더 비딩이 적절하지 않은 때가 올 것이다."

이미 너무 많은 구글 툴에 의지하는 것을 불편하게 느끼고 있는 다른 퍼블리셔들은 그들 자신의 서버 투 서버를 제공하는 것을 구축하거나 독립적인 버전으로 작업하려고 할 것이다. 

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구글의 통합 경매 방식 도입을 시작으로 기존의 클라이언트 사이드에 존재했던 헤더비딩과 유사하지만 서버 사이드에서 존재하는 통합 경매 방식이 앞으로는 더 많이 활용될 것이다라는게 결론

 

원문: https://digiday.com/media/what-is-a-unified-ad-auction/

WTF is a unified ad auction? - Digiday