[컬럼] 한국 빅테크 격전지가 된 지역 오프라인

[정자일로 뉴스레터에 기고한 글입니다.]

[컬럼]한국 빅테크 격전지가 된 지역 오프라인

 

얼마 전 발행한 뉴스레터에 테이블 오더 시장에 진출한 쿠팡 소식을 다루었는데 지난주에는 네이버가 야놀자 에프엔비를 인수한다는 기사가 나왔습니다. 이 두 기사만으로도 주요 테크 기업들이 소상공인 사업장을 대상으로 한 경쟁에 뛰어들고 있다는 사실을 알 수 있는데요.

우리가 익히 아는 네이버, 토스, 쿠팡, 그리고 당근까지 온라인에서 큰 성공을 거둔 기업들은 온라인에서 자신들만의 영역을 견고히 구축하면서 오프라인의 영향력 확대를 위해 소상공인 특히, 외식업에 뛰어들면서 이를 중심으로 영역을 확장하고 있습니다. 상대적으로 보수적이고 변화가 느렸던 이 시장의 ‘디지털 전환’이 가속화되는 이유입니다.

1. 네이버: 플랫폼을 기반으로 한 생태계 구축

네이버는 소상공인 시장에 대한 접근 방식을 철저히 네이버 플레이스 플랫폼을 중심으로 설계하고 있습니다. 특히 주요한 네이버의 전략은 직진출보다는 협업을 통한 시장 확장입니다. 

네이버 플레이스는 사용자들에게 예약, 주문 등의 서비스를 제공하고 있는데요. 사용자들이 증가하면서 소상공인, 특히 외식업 사장님에게 플레이스 리뷰와 순위가 마케팅의 핵심 도구로 자리 잡고 있다는 점을 주목할 필요가 있습니다. 이런 지위를 더욱 단단하게 하기 위해 사용자들을 위한 서비스 고도화에 지속적으로 힘쓰고 있는데요. 

앞서 말한 야놀자 에프엔비 인수와 작년 오케이 포스 MOU 체결 등은 이를 위해 필요한 데이터 확보의 목적이 크다고 생각됩니다. 네이버가 가지지 못한 하드웨어(태블릿, 포스)와 여기서 발생하는 데이터(실시간 주문, 매장 현황, 방문자 정보 등)를 인수와 제휴로 풀면서 오프라인에서 발생하는 데이터(ex, 실시간 식당 정보, 인기 메뉴 등)를 더욱 빠르게 제공할 수 있는 기반과 매장 관리 하드웨어에 네이버 소프트웨어(스마트 플레이스)를 제공할 수 있는 인프라도 마련해 B2C뿐 아니라 B2B 영역까지 확장할 수 있는 말 그대로 하나의 생태계를 구축하고 있습니다. 여기에 더해 작년에 발표한 퀵커머스 확대는 외식업 그 이상으로 로컬 사업까지 진출하겠다는 의지를 엿볼 수 있습니다. 

- 네이버 야놀자 에프앤비 인수 https://www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.asp?key=202502121551329080106017

- 네이버 오케이 포스 제휴 http://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=228532

2. 토스: 속도와 퀄리티로 승부

한편, 토스는 매우 빠르고 효율적인 접근방식으로 주목받고 있습니다. 토스는 토스 플레이스라는 자회사를 통해 포스 사업에 진출했는데요. 포스부터 매장 관리, 최근의 얼굴 인식 결제 기술까지 오프라인 하드웨어에 그들의 장점인 최적화된 사용자 경험을 결합해 빠른 속도로 시장에서 성장하고 있습니다.

- 토스플레이스 가맹점 8만 5000개 돌파…전년比 4.5배↑ https://n.news.naver.com/mnews/article/011/0004432482?sid=101

앞서 말한 것처럼 토스의 강점은 무엇보다 속도와 퀄리티입니다. 그들은 이미 토스, 토스 뱅크, 토스 증권 등의 서비스에서 보여준 것처럼 빠르게 그리고 혁신적으로 사용자 경험을 개선하는데 능력이 뛰어난데요. 변화 없이 익숙한 사용자 경험을 제공하는 오프라인 결제, 서비스 시장에서 토스가 제공하는 결제 경험은 젊은 사용자와 사장님들에게 인상적으로 인식되며 이를 타겟으로하는 지역에서부터 변화가 일고 있는 것으로 보입니다. 

토스가 오프라인 결제 시장 진출로 얻을 수 있는 것은 여러 가지가 있겠지만 저는 데이터에 주목합니다. 온라인에서는 진행하는 금융 - 결제 - 커머스 - 광고 사업 특히, 광고 사업에 오프라인 결제 데이터가 더해지면 어떻게 될까요? 토스 포스를 통해 적립한 마일리지를 온라인 제휴처에서 자유롭게 사용할 수 있게 제공하고 이를 통해 오프라인과 온라인 사용자를 연결할 수 있다면, 토스가 광고주들에게 제공할 수 있는 타겟팅은 더욱 차별화 될 수 있을 것이고 국내에서 온/오프라인을 연결해 제대로 된 타겟팅을 할 수 있는 유일한 곳이 될 것입니다. 물론 상상력이 더해졌지만 토스가 생각보다 광고 사업에 진심이기 때문에 가능성은 있다고 생각됩니다.

3. 쿠팡: 외식업에 내미는 또 다른 도전장

쿠팡은 본업인 커머스 외에 다양한 사업을 전개하고 있는데요. 특히, 배달의민족으로 귀결될 뻔한 배달 시장에서 쿠팡이츠는 두각을 나타내며 시장 점유율을 양분하고 있습니다. 그리고 얼마 전 포스, 테이블오더를 통해 외식업 시장에도 뛰어들었습니다.

- 쿠팡 테이블오더 진출 기사 https://n.news.naver.com/mnews/article/005/0001755087?sid=101 

기사를 소개하면서 말씀드렸던 것처럼 쿠팡은 그간의 축적한 노하우를 발휘해 시장에 빠르게 침투할 수 있도록 모든 방법을 동원할 것입니다. 예를 들어 본인들의 본업인 커머스와 패키징해서 사장님들에게 혜택을 줄 수도 있고(사업자 멤버십과 같은 B2B 패키지) 쿠팡 포스를 쓰는 사장님들에게 쿠팡이츠와 쿠팡 프레시를 마케팅 채널로도 제공할 수 있습니다. 이처럼 온라인뿐 아니라 오프라인까지 영향력을 확대하고자 하는 쿠팡의 야망이 대단합니다.

4. 당근마켓: 하이퍼 로컬의 힘을 기대하며,

우리나라에서 로컬 하면 빼놓을 수 없는 플랫폼 당근은 처음부터 하이퍼 로컬 서비스로 포지셔닝했고 이 강점을 살려 다양한 사업에 진출하고 있습니다. 그리고 로컬 광고 사업을 통해 매출을 확보해 가며 성장하고 있는데요. (로컬 광고를 지향하지만, 실제 당근 내 광고들을 보면 지역보다는 일반 광고들이 점점 더 많이 노출되는 것 같아 괜한 아쉬움이 있습니다.) 

당근은 소상공인들이 쉽게 활용할 수 있는 마케팅 채널로 쿠폰, 단골, 지도 등등의 서비스를 통해 로컬 마케팅 효과를 극대화할 수 있도록 제공하고 있습니다. 처음부터 로컬 사업을 진행했기에 위에 언급한 회사들과는 그 결이 다르지만, 한 꼭지로 넣은 것은 당근의 잠재력에 기대하는 부분이 있기 때문입니다. 

25년 당근이 소상공인, 로컬시장에서 어떤 횡보를 보일지 귀추가 주목됩니다.

변화하는 소비자와 사용자 경험

왜 이렇게 시장이 변화하고 디지털 전환이 빠르게 일어날까요? 저는 변화하는 소비자와 사용자 경험 때문이라고 생각합니다. 여태껏 오프라인 특히, 외식업은 그 시장의 성숙도만큼 매장에서 사용하는 하드웨어(포스 등)도 주로 제조 기반 사업자들의 제품이 시장을 장악하고 있었는데요. 그들의 하드웨어(그 속의 소프트웨어)는 지극히 사업자들 향으로 개발되어 있었습니다. 하지만 지금 시대의 소비자들은 다릅니다. 이전에는 소비자들이 불편을 감수하며 사업장에 맞춰왔으나, 이제는 소프트웨어의 편리함을 경험한 소비자들이 변화를 요구하고 있습니다. 

앞서 말한 네이버 예약과 토스 결제처럼 소비자 경험을 개선하는 기술들은 소비자들의 니즈에 의해 사업자들에게는 선택이 아닌 필수로 다가오고 있습니다. 이에 따라 사업자들은 본격적인 디지털 전환에 나설 수밖에 없게 될 것입니다. 그리고 과거의 영광에 젖어있던 하드웨어 사업자들도 변화하는 계기가 될 것입니다. 이미 시장은 개편되고 있습니다.

결론: 진정한 O2O의 시대가 열린다

과거 유행하던 O2O라는 단어가 이제는 촌스러워 보이지만 아이러니하게도 지금이 진정한 O2O(Online to Offline) 시대의 시작이라는 생각이 듭니다. 과거 우리가 기대했던 것처럼 거창한 모습의 디지털과 오프라인의 융합은 아니지만 이제 소상공인 업장에도 빅테크 기업들의 주도로 빠른 디지털 전환이 이루어지고 있으며, 소프트웨어 기반의 혁신이 소상공인 사업자들에게 새로운 기회를 제공하고 있습니다. 과거의 방식에 안주하던 사업자들은 이제 변화의 기로에 서 있다는 사실을 인식하고, 빠르게 대응해야 할 때입니다.

덧, 디지털 전환 이후, 로컬 미디어의 시대가 올까?

디지털 전환이 되면 로컬 미디어가 주목받을 것입니다. 매장마다 디지털 기기들이 자리 잡으면서 이는 로컬 미디어로서 기능할 수 있습니다. 예를 들어, 최근 주목받는 테이블오더는 광고판으로서의 잠재력을 충분히 지니고 있습니다. 그리고 새로운 포스, 결제 디바이스는 새로운 형태의 로컬 미디어로 자리 잡을 수 있습니다. 이는 특히 소상공인들에게 부가적인 수익을 창출할 수 있는 매우 중요한 변화로 다가올 것으로 생각합니다.